蜜雪冰城的品牌 IP “雪王” 以其憨态可掬的形象和魔性传播力，成为近年来中国消费市场现象级案例。这个头戴王冠、身披红披风的雪人，从 2018 年诞生至今，不仅推动品牌门店从 4000 家激增至全球 4.5 万家，更以 97 亿次社媒曝光量跻身热门 IP 第四位，甚至超越玲娜贝儿等国际顶流。其成功背后，是对 IP 设计逻辑的深刻重构与本土化创新。
雪王的形象设计暗含精准的市场洞察。在茶饮行业普遍追求 “精致感” 的背景下，华与华团队反其道而行之，选择雪人作为核心符号 —— 冰雪元素天然关联冰淇淋与茶饮品类，圆滚滚的造型传递亲和力，权杖与披风则赋予角色 “甜蜜王国统治者” 的身份感。这种 “草根 + 王室” 的矛盾设定，既打破传统茶饮品牌的精英叙事，又通过视觉记忆点强化品牌辨识度。当 2019 年魔性主题曲《你爱我我爱你》配合雪王蹦迪 MV 席卷全网时，这种 “土味 + 洗脑” 的组合拳彻底激活了下沉市场的传播势能。
IP 人格化运营是雪王破圈的关键。区别于静态 LOGO，蜜雪冰城通过持续的内容输出为雪王注入鲜活生命力：2021 年 “雪王黑化” 事件将桑葚新品与角色情绪变化结合，首月销量达 2200 万杯；2023 年推出的泡面番《雪王驾到》以 5 分钟单元剧形式，在 B 站斩获 9.9 分高口碑，带动门店销售额增长 30%。更具突破性的是，雪王被塑造成 “会整活的社牛”—— 在港交所敲钟时带领玩偶天团蹦迪，与瑞幸等竞品在社交媒体上演 “商业互怼”，甚至化身 “嘴替” 回应消费者吐槽，这种打破品牌与用户界限的互动，让雪王成为年轻人情感投射的载体。
在商业价值转化上，雪王 IP 展现出惊人的变现能力。通过 “饮品 + 周边” 的闭环策略，蜜雪冰城开发出盲盒、潮玩、联名服饰等超 200 款衍生品，其中 “雪王吨吨桶” 单月销量突破 6 万件，抖音相关话题播放量近 17 亿次。2024 年推出的 “雪王赐福系列” 盲盒结合传统文化元素，线上线下同步发售形成抢购热潮，这种将 IP 形象转化为消费场景的能力，使雪王不仅是品牌符号，更成为自带流量的 “超级商品”。
值得关注的是，雪王 IP 的成功并非孤立现象，而是品牌战略的系统性升级。2024 年港股上市时，蜜雪冰城明确计划投入 3.68 亿元用于 IP 建设，其中 2.14 亿元专项打造 “雪王宇宙”，包括动画电影、特色商品开发及跨界联名。这种从 “营销工具” 到 “文化资产” 的跃迁，在《雪王之奇幻沙洲》等作品中已见端倪 —— 动画团队深入敦煌采风，将传统文化元素融入冒险故事，同时植入多邻国等品牌彩蛋，展现出构建 IP 生态的野心。
不过，雪王 IP 也面临着持续创新的挑战。随着 Z 世代审美迭代，部分用户开始吐槽 “土味营销过时”，认为其叙事深度不足。对此，蜜雪冰城正尝试破圈：与东方明珠合作的 “防御塔” 梗通过 AI 生成内容引发全民共创，将城市地标与 IP 形象结合，创造 6 亿次曝光；在梵净山景区推出冰雪主题互动，将 IP 体验融入文旅场景，实现 “流量 - 消费 - 口碑” 的闭环。这种不断突破边界的尝试，或许能为雪王注入新的生命力。
从本质上看，雪王 IP 的成功揭示了当代消费市场的核心逻辑：在产品同质化加剧的背景下，能够引发情感共鸣的 IP 形象才是品牌破局的关键。雪王用 “廉价快乐” 解构精英主义，以 “社死式互动” 打破品牌高冷人设，最终在消费者心中建立起 “陪伴者” 而非 “销售者” 的角色认知。当其他品牌还在追逐外部 IP 授权时，蜜雪冰城早已通过自建 IP 生态，走出一条 “内容驱动 - 情感连接 - 商业变现” 的独特路径，这或许才是雪王 IP 留给行业最珍贵的启示。