2024年3月，诸老大品牌战略升级发布会在杭州成功举办，作为本次诸老大品牌战略升级的咨询与设计负责人，贤草品牌创新创始人吕荣华先生受邀出席，并在现场做了《百年诸老大，再创新高峰——诸老大品牌战略定位与新形象发布》主题演讲。
诸老大与贤草的合作开启于2023年10月中旬，到2024年3月进行双方合作的阶段性重大成果发布，历时100余天，4个多月。
合作初期，我们通过内外部资料审计与访谈调研了解到，始创于1887年的诸老大，是目前有迹可循的历史最悠久的粽子品牌，90年代一度销量第一，然而在过去数十年由于种种原因，经营出现了各种问题，销量停滞。
2019年开始，在具有老字号丰富经验的诸老大现任CEO吴大星先生的管理和运作下，这个百年中华老字号品牌在五年内创造了数十倍的增长，成为行业第二大粽子品牌，并逐步在粽子行业沉淀出美味、高品质与粽子状元认知。
销量快速增长的同时，外部市场环境和自身业务需求也在不断发生着变化。
吴总经朋友介绍找到贤草，与吕总交流一见如故，期望借用贤草丰富的品牌规划、定位与设计落地经验，深入挖掘这一老字号品牌的潜力，对品牌、产品等进行系统化的梳理与设计，共同开启诸老大的品牌新征程，以实现诸老大下一个5年的战略目标。
贤草在初步的市场调研中识别到，相对于更高溢价的月饼品类，粽子品类过去兼顾礼品与日销场景的情况，致使该品类现今陷入战略骑墙的困境，产品成本远高于月饼，定价能力远低于月饼，品类规模仅100亿，天花板相对低。
同时也提示我们，相对月饼品类，如果策略得当，粽子作为重大节礼刚需，高端市场的增长潜力仍有机会挖掘与提升。
数据显示，粽子的销售呈现出强烈的季节性波动，主要销售高峰集中在端午节前2个月，而其它时间段，粽子的消费量仅占总市场的约5%，这使得仅依靠粽子单一品类，忙时忙死，闲时闲死，团队能力得不到充分利用与发挥，且严重影响企业的整体盈利能力。
因此，一方面需要思考在必赢之战中，如何提升粽子业务长期竞争力与品类天花板，一方面要思考结合企业的资源禀赋，开发粽子以外的其它品类，从而提升公司整体盈利能力与发展潜力。
经过沟通达成一致，明确将本次战略合作的课题定义为：
聚焦主战场，打好组合拳。
经过多年探索与发展，诸老大现有业务主要可分为粽子、米面制品和肉制品三大板块，从运营情况来看，在核心消费群体、供应链以及销售渠道上都存在较大差异，资源难以复用。
而诸老大面对五芳斋等品牌的竞争，高端粽子专家的心智还未稳固，如果所有业务统一使用诸老大品牌，必然会稀释消费者对诸老大的认知，潜在风险极高，而粽子是诸老大必赢之战，不允许犯任何错误。
并考虑到诸老大的业务发展，贤草提出了多品类多品牌的发展战略，一方面保持主品牌诸老大继续专注于其传统的粽子业务，夯实高端粽子专家品牌的心智认知；
另一方面，启用新品牌来探索冷冻米面制品和肉制品等新兴业务，诸老大作为背书使用，这样的品牌架构，既善用了品牌资源，又保障了主品牌心智不会被稀释。
贤草通过分析并比较了可口可乐、雀巢、农夫山泉等成熟企业的品牌架构，并在评估诸老大企业的整体运作能力、资源和业务范围后建议诸老大采用背书品牌模式，及采用中华老字号诸老大在消费品与节礼市场初步形成的高品质认知，作为子品牌的背书，逐步形成多品类多品牌矩阵。
这种模式的优势在于子品牌在一定程度上“继承”了母品牌的正面形象和信誉，为其提供了一种隐性质量保证，可以快速建立消费者信任，降低进入市场的障碍。
同时，通过明确区分的不同品牌定位，这种模式能够保持品牌间相对的独立性，提升整体运营效率的同时，减少对母品牌潜在的负面影响可能。
品牌的背后是品类，品类的背后是文化。所有的品牌，特别是像诸老大这样的百年老字号品牌一定有它的独特根基，这些根基支撑了其跨越百年、基业长青。
贤草在深入梳理诸老大的历史、文化、产品的时候，确实发掘出它非常多的宝贵资源，其中最重要的7个是：
01
最悠久的
中华老字号粽子品牌
诸老大，始创于1887，至今已有137年的历史，与雅马哈、可口可乐、奔驰等诞生在同一时期，是目前有记载可溯源的中国历史最悠久的粽子品牌，是粽子行业唯二的中华老字号品牌。
02
中国枕形粽的发明者
诸老大发源于湖州，首创了粽体细长、均匀易熟、口口有馅、9道秧歌结缠绕的枕形粽，明显区分于嘉兴三角粽，其火肉粽、猪油洗沙粽闻名天下。作为目前市场上最能够代表中国滋味、端午文化的粽子，这是其它任何品牌永远无法复制和替代的。
03
浙江省非物质文化遗产
诸老大的粽子制作技艺，2021年被收录于浙江省非物质文化遗产名录。
04
坚持只用“黑猪肉”制作粽子
贤草在梳理了中国黑猪的发展史后，推测发现，诸老大自1887年创立之日起获得巨大声誉以及过去5年快速成长的一个重要原因，就是将本地原生慢养黑猪肉作为制作粽子的重要食材，而不是像其它品牌使用的养殖时间短的普通白猪肉。
05
真材实料的粽子状元
20世纪中国的重要政治人物之一，“海峡两岸和平统一促进会”的名誉会长，陈立夫先生（浙江湖州人）说：“行行出状元，诸老大就是湖州的粽子状元”，并为诸老大题词一幅，可见其喜爱程度。
知名画家、词人吴藕汀在所著的《药窗杂谈》一书中讲到“这样说来，嘉兴的粽子，还是湖州‘诸老大’移植过来的，不过发展了，变成了嘉兴的特产。”
华人谈吃第一人唐鲁孙先生在《唐鲁孙先生作品集》中提到，湖州粽子也是全国知名的，台北卖的烧肉粽······差不多都是以湖州粽子做号召。
祖籍宁波的著名小说家、香港四大才子之一倪匡先生，曾说：“粽子确实好吃，湖州的最佳。”
祖籍嘉兴的金庸先生爱吃湖州粽，著作《鹿鼎记》中特意提及湖州粽。原文：韦小宝吃着粽子，说：“双儿，这倒像是湖州粽子般，味道真好。”，双儿答：“你真识货，吃得出这是湖州粽子。”
综上可见，枕头粽享誉整个华人世界，受到名流文豪的广泛推崇，是中国粽的代表品类。
06
多项国家级金奖获得者
在整理诸老大资料发现，诸老大多年经营，荣获了大量奖杯和证书，满满当当摆了一屋子，贤草与诸老大的同事们共同将全国性的有关“金奖”的证书和奖杯整理出来，包括1927年杭州全国西湖博览会土产馆“优质土产金奖”、1989年全国首届食品博览会“商业部优质产品金鼎奖”、2005年首届全国粽子文化节金奖、2009年浙江农业博览会金奖等等，这些都是宝贵的品牌资产。
07
独一无二的黑猪肉产业链
诸老大依托于著名的黑猪专家青莲集团，拥有独特的黑猪肉全产业链优势。拥有大型的生态型数智化农场，每头黑猪都养足300天，慢养好肉保障了产品的鲜香美味，是诸老大黑猪肉的坚实后盾。
而从消费者端来看，黑猪肉就是代表了中国最正宗的猪肉味道，肉更“香”、更高端是消费者对黑猪肉的一致认知。
137年前用黑猪肉打造出诸老大闻名天下的金字招牌，今天，诸老大继续用黑猪肉制作粽子并获得了社会广泛认可，精心研制，真材实料，只为一口美味，是刻在诸老大的企业基因里的。
在与诸老大团队进行多轮碰撞和研讨后，确定了诸老大企业战略定位：
精研黑猪肉美食，始于1887。
精研，代表了诸老大始终如一的百年匠心；黑猪肉，是诸老大采用的核心食材，是诸老大一贯的真材实料的体现；美食，是诸老大交付的产品，也是对消费者的基本承诺；始于1887，品牌就是时间的沉淀，百年品牌，是自信，更是独特的社会资产。
01
识别品类机会
聚集品牌力量
品牌无论什么发展阶段，都不能离开根源品类的思考，这是品牌获得持续成功的根本要素。
Louis Vuitton发展到现在，作为世界著名的奢侈品牌，已经形成了多元的品类结构，但无论门店，还是各类品牌广告，始终围绕其核心品类“箱包”讲述旅行的故事。
诞生于湖州的诸老大，其粽子修长的枕头外形与嘉兴三角粽有着巨大的外形区别，而这几年来，恢复传统采用黑猪肉制作粽子后开始形成广泛的认知与良好的口碑，也就是说，枕头外形的粽子，传承137年来不仅没有被削弱，反而一步一步无意识的被强化为品牌的产品识别，只是一直未被明确品类概念。
有时候解决问题的答案显而易见，但显而易见的东西却往往被人忽视。
贤草建议诸老大首先从品类角度，与嘉兴三角粽进行区隔与对立，为便于口头记忆和传播，贤草调整学术版的“枕形粽”为口语版的“枕头粽”，兼顾听觉和视觉传播，更加形象，消费者听到看到都知道是什么，不需要花时间思考与反应。
同时，为了进一步增强品类竞争优势，贤草提出诸老大未来聚焦“黑猪肉枕头粽”，并调整了诸老大产品命名语言结构，持续强化这一独特认知，在顾客心智中建立长远而稳定的品牌立足点。
02
提炼差异价值
明确竞争优势
在确定了黑猪肉枕头粽品类后，贤草再针对黑猪肉枕头粽产品独特价值进行提炼，形成4大必买理由：
1）只使用慢养黑猪肉，不添加白猪肉。贤草在调研中发现，消费者买粽子，不是关心米，而是关心馅。而消费者普遍认为黑猪肉因饲养时间长而肉质更香、口感更佳，但同时对市面上宣称使用黑猪肉的产品持怀疑态度。针对这一心理现象，贤草直击痛点，用“只使用慢养黑猪肉，不添加白猪肉”的话语，一句话将诸老大黑猪肉枕头粽与使用普通白猪肉的粽子明确区别开来。
2）均匀易熟，省心省时。粽子很多家庭是当成早餐吃的，因此，在消费者选购粽子时，易熟是重要考量因素之一。诸老大的枕头粽由于其独有的细长形态，相较于传统的三角粽更加均匀加热，烹饪时间缩短，方便快捷。这一点不仅满足了消费者对便利性的需求，也成为了产品的一大竞争优势。
3）口口有馅，口口美味。贤草通过调研了解到，消费者在选择粽子时，馅料的多少是另一个重要的考量点。诸老大的枕头粽独特修长造型，形成了高馅料比，确保每一口都能尝到丰富的馅料，提升了消费体验和满意度。
4）九道秧歌结，端午文化礼。枕头粽独有九道秧歌结，代表了端午安康、幸福长久的祝福，作为中国粽子代表品类，枕头粽是端午文化的缩影，是中国端午节送祝福的独特载体，这是诸老大非常独特的文化资产。
03
中国枕头粽首创者
一锤定音品牌
粽子是重要的节礼。节礼送什么？要送正宗、送原创。例如美心率先发明与推出了流心奶黄月饼，虽然市场几乎所有品牌都会制作流心奶黄月饼，但消费者心智里只认美心，这就是正宗与原创的重要性。
作为枕头粽发明者与代表品牌，诸老大需要一句话来确定正宗地位，发动大规模购买。贤草建议诸老大启用“中国枕头粽首创者，始于1887”这一定位语，并聘请国际著名数据机构沙利文为诸老大提供了“中国枕头粽首创者”权威认证。这一定位语的确定，将诸老大品牌拉到国家级位置，进一步夯实了“中国粽、诸老大”的认知。
01 定颜色
占领中国粽第一步
贤草做设计的首要步骤永远是选颜色。
“选颜色”也最能体现贤草品牌创意的两大原则，即货架和群众原则。
遵循货架原则，看清竞争。你的产品摆在超市货架上，3米开外，是否能从那么多竞争品牌中被一眼识别，提醒消费者这是“诸老大”的产品。
遵循群众原则，赢得偏好。核心思维就是“从群众中来、到群众中去”，满足顾客习惯三个一：1、顾客一看就明白，不需要解释。如果消费者看到你的品牌用这个颜色，心里犯嘀咕“这品牌为什么选这个颜色？”那就是失败的。2、顾客一眼就喜欢，即这个色彩，是这个品类在其主要消费场景下，是最具有积极品类意义与文化意义的色彩。3、顾客一张嘴就能传播，买那个红的、黄的、蓝的、绿的……
贤草在搜集了大量竞品节礼与日销产品包装后，发现所有品牌产品都是从内部生产端考虑，用不同的颜色方便流水线区别，而不是外部市场端考虑，如何去跟竞争对手区别，导致产品形象及其杂乱，没有品牌去占住一个色彩，每一个品牌的包装都是五花八门，这种结果使得这些品牌在消费者心智里印象模糊，传播成本极高。
贤草与诸老大团队研讨后，从品牌定位与业务层面全盘思考，决定采用中国人最喜爱的中国红。诸老大枕头粽关键消费场景一个是节礼，一个是早餐。
节礼层面，中国人过节送礼送祝福，红色礼盒是第一选择，在历史上，红底黑字招牌纸的礼盒，就是老百姓与诸老大的记忆。
早餐层面，红色代表了生命与能量，是此类快消食品的第一色。我们把这个红色命名为诸红，正统、优雅且鲜明。
黑、金作为辅助色，黑色保留品牌历史积淀，沉稳厚重，金色可以在礼盒中广泛使用，提升礼盒包装的高端感。
02 定符号
提升品牌适用性
诸老大名字的关键字是“诸”字，这个诸字被广泛应用在品牌与产品命名上，如诸事如意，诸事龘龘等，“诸”字对品牌而言非常重要。
但原诸字设计问题也非常明显，诸老大市场部与供应链部门的同事都提到，包装与传播物料上烫金或者印刷，复杂纤细的笔画很容易粘连模糊，看着就是一团，非常影响辨识度。
升级不是推翻，而是明确具体问题进行优化。贤草不改诸字文字造型，而是将反白的牌楼进行造型简化、线条加粗，使其更具有适用性，满足更广泛的传播应用需求。
03 定组合
传播效率加倍增
传播的背后是品牌经营，设计的目的是降低成本。诸老大虽是百年老字号品牌，但在全国市场上的品牌知名度还有极大的增长空间。之前的品牌标志组合信息过于复杂，消费者信息接受成本太高。
相较于新兴品牌，传统品类的老字号承载着丰厚的历史底蕴，这份沉淀经受了岁月的考验，凝聚了一代又一代人的口碑，因此老字号背书更容易获得消费者的关注和信任。
贤草调整后的品牌标识，将品牌背书“中华老字号”、品牌名“诸老大”、品牌定位语“中国枕头粽首创者，始于1887”3大信息组合绑定，主次分明，大大提高了品牌传播效率，持续积累品牌资产。
04 定纹样
开发专属粽子纹
诸老大的品类是枕头粽，所有视觉元素都必须强化这一品类的独特性。贤草根据枕头粽的造型，提炼创意品牌专属粽子纹，通过重复排列组合形成诸老大品牌专属纹样。
诸老大粽子纹大量应用在粽子礼盒上，既提高诸老大品牌识度别，又提升产品精致度，一举两得，形成诸老大新的品牌资产。
05 系统化
用符号讲好品牌故事
品牌的一切信息，都可以进行符号化设计，并通过长久经营，逐步形成消费者广泛认知的社会符号化品牌。
诸老大作为一个与中国端午文化紧密相连的品牌，拥有超过137年的历史积淀，其品牌的独特性不仅来源于其产品的质量和工艺，更在于其背后积淀的深厚文化底蕴。
为了更有效地向消费者传达诸老大独特的品牌特征，贤草将诸老大的历史文化遗产通过视觉化手段呈现出来，让消费者不仅看到诸老大的一个个产品，更能一次次深刻感受到诸老大的历史、文化与精神，用这种叙事方式形成更高效的品牌认同。
1）创始人形象IP化
采用铜版画形式重新绘制了创始人形象，源自龙票的造型，赋予整体精致感与年代感。
2）1887创始年份专属化
采用古典的衬线体设计了1887字型，数字“1”内部横向九条线呼应了枕头粽独特的九道秧歌结。
3）诸老大粽子店视觉化
老字号品牌需要将百年老店形象呈现给顾客。手绘的诸老大粽子店，还原了诸老大的真实历史。
4）陈立夫题词标准化
陈立夫先生的题词，是宝贵的品牌资产与信任状，需要持续在包装、传播、门店中应用。
5）诸字印章符号化
原来的诸字标，调整为与1887进行组合，形成一个印章，代表了诸老大137年的不变承诺。
6）粽子状元印章符号化
粽子状元是粽子行业对诸老大的赞美。同样采用印章的形式表现，二种不同的造型，满足不同场景的应用。
这套系统，形成了诸老大完整的品牌视觉资产，所有的对外资料，都将是应用、沉淀与规模化这些资产为前提而设计的。
包装是品牌离消费者最近、触达密度最高的元媒体，是品牌叙事的核心载体，高效运用，就能聚沙成塔，撒豆成兵，积淀出巨大传播能量。
不同于礼品渠道的礼盒，摆放在商超货架上的日销产品包装，最重要的就是如何把握住第一真理时刻First Moment of Truth。
一个正确的包装，在于三个重要的要素设计：1、色彩，做减法，尽量简单与统一；2、品牌，品牌名任何时候，都应该是包装上最显著的信息；3、品类，要持续建立与加强品类差异认知。而产品口味与卖点，则可以通过明确的图片、icon与文字去说明。
当前粽子行业包装不是送外部顾客识别角度，而都是从内部生产者角度，方便流水线识别而一个产品一个口味一个色彩，最终形成杂乱的货架形象，顾客心智模糊。
凭借我们丰富的经验，为诸老大一次做对日销粽子产品包装：
包装设计第一步：一个红袋粽，统一诸老大。就是建议诸老大将包装统一为红袋子，降低消费者对诸老大品牌的记忆成本，口味的识别，则用丝带与口味图进行表达。
包装设计第二步：设计一个框，信息往里装。我们在100g与130g包装上，都画了一个框，把品牌、品类、口味形成一个完整的组合，帮助消费者一目了然看见品牌与了解产品。
包装设计第三步：建立购买欲，货卖一张图。通过一颗大而完整的、露出内馅的的枕头粽，将独特的产品外形、高馅料比优势以及口味等信息真实呈现，一目了然。
包装设计第四步：放大大金牌，提高转化率。没有人不认同金奖就是最高奖，金奖就是美味最佳的信任状。将二个最有价值的金牌，与产品进行组合，快速帮助消费者决策。
包装设计第五步：卖点Icon化，增强说服力。将产品重要购买理由“只使用慢养黑猪肉”、“均匀易熟、口口美味”，用图文结合方式，放在包装下部关键位置上，让包装上每一个内容，都能够有效帮助品牌卖货。
包装设计第六步：背面不浪费，持续讲故事。包装背面成为诸老大品牌故事的精彩展示区。贤草先放上品牌故事大标题“枕头粽首创品牌，粽子状元诸老大”，再通过精炼讲述品类与品牌历史，以及手绘的创始人、百年老店以及陈立夫题词，持续深化诸老大的品牌形象，沉淀诸老大的品牌心智。
国粽系列，是诸老大面向市场打造品牌形象的高端线。“诸事龘龘”国粽礼盒不仅是一个产品，更是中国端午文化的传递和品牌故事的表达。“诸事龘龘”国粽礼盒设计，贤草精心设计布局了每个细节。
包装画面中心是诸老大品牌标识，周边采用来自于故宫九龙壁的五爪金龙，环绕五角星，祥云升腾，背景是代表世界的经纬线，象征品牌腾飞于全球市场，大气磅礴；侧面粽子纹环绕包装，辨识度突出，彰显品牌高端气质；红金配色，契合端午佳节送礼场景。内部各式粽子分盒包装，并设计了一个镀金的龙盘，打造出完整的高端体验。
礼盒打开，盒盖印刷了最佳品牌故事-陈立夫先生粽子状元题词，盒内，则分成2层3盒，分别放置枕头粽、七星粽与特别设计的龙盘，盒子全部用粽子纹覆盖，整齐而精美，打造出高端体验。
4个月的战略工作成果，得到了诸老大企业内外部人士的一致肯定。双方将持续深度合作，更多成果将会逐步发布。
此次诸老大品牌战略与形象升级，不仅是向百年传统致敬，更是其在现代市场竞争中重新定位的宣言。
通过深入的市场洞察、战略创新与设计表达，诸老大成功地将传统与现代结合，打开了品牌发展乃至企业基业长青的新篇章。
截止发稿前，诸老大全新定位及形象已在高端商务楼、地铁要线进行大规模投放，向目标客户群展示品牌的首创者身份和高品质的形象，提升品牌影响力和认知度。
